L'attention à tout prix

#34 - Tiktok Lite, récompense, et impunité

👋 Hello, c’est Julien !

J’espère que tu vas bien.

Bienvenue dans l’édition #34 de Screenbreak. On est désormais 1190 dans cette newsletter. 💌

Une première aujourd’hui : je vais baser cette édition sur un événement d’actualité, et pas des moindres.

On va décortiquer le lancement de Tiktok Lite, qui a eu lieu en France le 11 avril dernier.

Spoiler : cette nouvelle dépasse le cadre du problème Tiktok. C’est une nouvelle étape franchie dans la bataille féroce pour capter l’attention humaine. Tout le monde est concerné.

Tiktok Lite : un éclair qui change tout

🍔 Au menu

1. Un appétit dévorant

2. Le lancement de Tiktok Lite

3. Pourquoi c’est un problème ?

4. Entre cynisme et impunité

5. La petite trouvaille

🕑 Temps de lecture : 5 min et 47 secondes

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C’est partiiii

🍩 Un appétit dévorant

Dans l’édition sur la tiktokisation, je résumais en quoi Tiktok était la plateforme avec le potentiel addictif le plus élevé.

Preuve en est, sa progression en termes de temps d’utilisation par utilisateur est faramineuse, notamment en France.

En 2022, un utilisateur moyen y passait 21 h 24 par mois.

En 2023, c’est 38 h 38.

Sue une base journalière, on est donc passé, en seulement un an, de 42min/jour à 1h17/jour sur Tiktok.

Soit une progression de 83%, c’est énorme.

Source : We are Social x Meltwater

Ce diagramme montre que pour les utilisateurs de Tiktok, elle est de loin l’application où ils passent le plus de temps (plus du double que sur YouTube et trois fois plus que sur Instagram).

En France, pour aller plus loin dans les chiffres :

• C’est la 3ème application la plus téléchargée en 2023

• Le nombre d'utilisateurs actifs mensuels est de 14,9 millions

• L’utilisateur moyen ouvre l’app 298 fois par mois

Des chiffres stratosphériques, mais ceux qui m’ont le plus surpris sont les suivants.

Loin d’être seulement l’apanage des plus jeunes, 32% des adultes français disaient utiliser régulièrement TikTok en 2023, dont 👇

• 36% des 30-39 ans

• 26% des 40-49 ans

Tiktok est devenu un ogre du temps libre pour une partie grandissante de la population. Et ils n’ont pas de quoi se plaindre au niveau des finances non plus.

La maison-mère chinoise de TikTok, Bytedance, a fait un chiffre d’affaires de 120 milliards de dollars en 2023, avec 40 milliards de profits : 60% de plus qu’en 2022.

Pourtant, l’entreprise n’est pas rassasiée.

🧲 Le lancement de Tiktok Lite

En catimini, le 11 avril dernier, TikTok a lancé une nouvelle version de son app, TikTok Lite, en France et en Espagne.

Déjà présente en Corée du Sud et au Japon, il s’agit d’une copie conforme de Tiktok, plus économe en données que la version classique.

La grande différence se trouve dans une fonctionnalité majeure, qui a directement fait polémique.

Un système de récompenses est mis en place : l’utilisateur est rémunéré en pièces virtuelles pour le temps passé sur l’application, ainsi que diverses interactions engagées avec elle.

Exemples :

• 300 pièces pour l’inscription

• 4 500 pièces si l’on se connecte quotidiennement pendant 10 jours,

• 4 200 pièces lorsqu’on regarde 25 minutes de vidéos
  

Ces pièces virtuelles peuvent ensuite devenir du vrai argent. Pour info, 10 000 pièces sont équivalentes à 1 euro (donc environ une heure de visionnage pour percevoir cette somme).

Elles sont pour l’instant uniquement échangeables contre des cartes-cadeaux Amazon ou PayPal.

Pour simplifier, TikTok Lite est donc une version de TikTok qui rémunère les utilisateurs en échange de leur temps, et de leur engagement.

Ce mécanisme de rémunération proportionné est une nouvelle étape de franchie.

Déjà parfaitement désignée pour créer une dépendance, elle vient renforcer la mécanique avec l’appât du gain.

Pour les besoins de cette édition, j’ai téléchargé l’app et suis allé voir. Voici quelques captures d’écran 👇

Il y a donc un rapport direct entre temps passé, nombre de connexions et argent : le message envoyé est extrêmement problématique.

Au moment où j’écris ces lignes, Tiktok Lite est 2ème de l’Apple Store et du Play Store en termes de téléchargements. Loin devant l’application « classique » de Tiktok.

NB : pour être honnête, il m’a fallu désinstaller rapidement Tiktok Lite ensuite, car en très peu de temps j’ai été happé dans le vortex, sans vraiment m’en rendre compte. 🙈

🚨 Pourquoi c’est un problème ?

S’il n’était pas assez clair, l'objectif est maintenant évident : capter toujours plus longtemps, et aussi fréquemment que possible, l'attention des utilisateurs.

Comme le résume Victor Fersing 👇

« C’est une carotte monétaire dans un réseau social déjà hyper-addictif »

Pour imager avec une référence de mon enfance, le but de Tiktok est de devenir une véritable Masterball numérique.

Le principe est qu’une fois que la Masterball est lancé sur le Pokémon, il est capturé à tous les coups. Tout est fait pour compliquer l’échappatoire.

Aucune chance de rater

Tiktok a déjà une puissance d’attraction vertigineuse et très sophistiquée.

Plusieurs facteurs y participent, listés plus en détail dans cette édition 👇

1. Aucun choix conscient à faire : tout est instantané, le contenu arrive à l’utilisateur sans rien choisir, ni cliquer.
   

2. Un algorithme toujours plus pertinent : à chaque vidéo, TikTok apprend quelque chose sur l’utilisateur. Chaque interaction est analysée - likes, temps passé, partages - pour le catégoriser et lui présenter un contenu toujours plus ciblé.
   

3. La récompense aléatoire : Tiktok sait activer de manière intermittente la sécrétion de dopamine chez l’utilisateur, tactique la plus efficace pour rendre accro. Machine à sous.
   

4. Le contenu court et vertical : Tiktok peut s’infiltrer aisément dans chaque micro-moment d’ennui, ou d’inaction sur ton smartphone. La brièveté des vidéos nous permet de changer constamment de sujet, satisfaisant notre besoin de nouveauté et de stimulation.

L’incitation financière présente dans Tiktok Lite vient se combiner avec toutes ces fonctionnalités déjà existantes, rendant le mélange encore plus attirant.

L’utilisateur voit en temps réel des pièces d’or s’amasser dans sa boîte à récompenses. Une gamification bien léchée.

Les rémunérations, minimes, risquent d'attirer principalement les plus jeunes, qui sont aussi malheureusement souvent les plus vulnérables en termes de contrôle de soi.

Comment un adolescent qui a déjà du mal à se déconnecter de Tiktok, est censé résister à la promesse de quelques euros faciles, synonyme de pseudo-indépendance financière ?

Ce « test » de Tiktok Lite montre que l’entreprise ne reculera devant rien pour battre la concurrence en termes de captage d’attention.

Il faut bien le comprendre, Tiktok a besoin de rester compétitif dans la guerre attentionnelle, c’est ce qui permet de maximiser les profits.

Et c’est bien cette escalade qui doit nous inquiéter.

Face à cette nouvelle alarmante, quelques voix se sont déjà élevées.

Marina Ferrari, la secrétaire d’État chargée du numérique, dénonce « une dérive contestable de notre espace numérique à l’opposé des principes de la société numérique que nous voulons bâtir ».

La Commission européenne a interpellé aussi TikTok la semaine dernière pour exiger des clarifications sur les risques de dépendance associés à cette application.

Aujourd’hui même, le 22 avril, elle a publié un communiqué de presse, avec entre autres cette mention 👇

« La Commission a donc également fait part à TikTok de son intention d'imposer des mesures provisoires consistant en la suspension du programme de récompenses TikTok Lite dans l'UE dans l'attente de l'évaluation de sa sécurité. »

Affaire à suivre dans les prochaines semaines.

🎣 Entre cynisme et impunité

En ce 1er trimestre 2024, où la problématique du temps d'écran passif commence enfin à être évoquée à l’échelle nationale, Tiktok est passée à la vitesse supérieure avec la version Lite.

Pour être complet, je veux quand même souligner deux restrictions que l’application a mise en avant concernant la fonctionnalité des récompenses 👇

• Interdite aux mineurs

• Rémunération plafonnée à 1h par jour

Cependant, comme l’explique Victor Fersing, cette protection anti-mineurs se contourne en réalité très facilement (selfie de quelqu’un d’autre, carte bancaire des parents…).

TikTok veut simplement se protéger légalement et se dédouaner de toute responsabilité, tout en sachant très bien que beaucoup de mineurs y accéderont par divers moyens.

En ce qui concerne la limite de temps, j’aime à croire que c’est temporaire, pour ne pas faire trop peur au début, et avancer doucement. Mais dans un an, deux ans, pourquoi se priveraient-ils ?

De grands marionnettistes

Voici que ce Tiktok France en dit, simplement 👇

« Nous testons régulièrement de nouvelles fonctionnalités ou produits pour proposer de nouvelles expériences. Actuellement, nous testons sur les marchés français et espagnol TikTok Lite, qui propose une nouvelle façon de découvrir des contenus TikTok et de soutenir les créateurs que l’on apprécie. Elle permet de collecter des points en réalisant certaines actions et en découvrant de nouveaux contenus ».

L’entreprise teste de nouvelles choses en toute impunité : très peu de choses sont faites pour les contrer, ou les punir. Les géants technologiques semblent tout-puissants.

Cependant, dans ce cas, on ne parle pas seulement d’un A/B Test sur un site qui fait 200 visiteurs par mois. On parle d’un test avec un impact sur la santé mentale et physique de millions de personnes.

Si des restrictions fortes existent déjà pour le tabac, la drogue ou les jeux d’argent pour les mineurs, il faudrait en faire de même avec ce type d’application. Les mécanismes de dépendance sont les mêmes.

Il faut bien comprendre l’équation qui est à l’oeuvre.

Les vidéos sur TikTok ne sont pas là pour l’intérêt de l’utilisateur. C’est l’utilisateur qui est là pour que les vidéos TikTok soient regardées.

L'attention devient une marchandise qu'il est nécessaire de capturer et manipuler pour répondre aux objectifs économiques de la plateforme. Rien d’autre.

Avec ce simple constat, il est pour moi urgent d’interdire Tiktok Lite en France. C’est ce qui semble être la direction prise par la Commission Européenne, même si cela semble compliqué. À voir.

Sa force de frappe et son pouvoir de séduction, auprès notamment des plus jeunes, sont bien trop élevés pour ne pas être sanctionné durement. C’est une question de bon sens.

🍀 La petite trouvaille

Source : Project Reboot (merci Marie Dollé)

Ce schéma montre la répartition du temps qu’il reste à quelqu’un de 18 ans aujourd’hui, si l’on considère les moyennes.

J’aimerais finir cette édition sur un mot.

La vision de Screenbreak est de sensibiliser sur le digital et les risques d’un usage excessif et déséquilibré.

De l’autre côté de la pièce, l’idée est de souligner aussi la valeur de notre temps libre, à quel point il est précieux.

Pour répondre aux défis que nous posent les écrans, il faut rendre des alternatives plus sexy qu’un scroll sur Tiktok.

Cela implique d'explorer des activités qui nous reconduisent à nous-même, transformant notre temps libre en moments de croissance personnelle, de créativité, et de connexion authentique avec les autres, plutôt que de le laisser se dissiper dans l'éther numérique.

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C’est tout pour l’édition aujourd’hui !

Si tu as aimé, fais-le moi savoir en cliquant sur le petit bouton ❤️ et en commentant ton ressenti 😉

N’hésite pas aussi à partager le lien de cette newsletter autour de toi, ça m’aide énormément !

A la semaine prochaine 💌
Julien

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Sources :

• https://www.lsa-conso.fr/bytedance-tiktok-accroit-ses-profits-de-60-et-double-meta,455285

• https://www.ouest-france.fr/high-tech/tiktok/tiktok-lite-pourquoi-cette-nouvelle-application-est-dans-le-viseur-de-la-france-et-lue-cc6fa4aa-fd63-11ee-9b3d-44ca7a681769

• https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/l-application-polemique-tiktok-lite-entre-dans-le-viseur-de-la-commission-europeenne-20240417

• https://fr.statista.com/themes/10305/tiktok/#topicOverview

• https://www.20minutes.fr/high-tech/by-the-web/4085951-20240411-reseaux-sociaux-nouvelle-application-tiktok-lite-geant-chinois-roule-contre-sens#mbrs-comments-container